サービス マーケティング

サービス マーケティングは、過去 20 年間に爆発的な量の学術研究を行ってきましたが、1986 年以降、サービスは製品とは異なり、特別なアプローチ、一連の概念、および知識体系が必要であるという概念に関する議論はありませんでした。 (ブラウン、フィスク、ビトナー、1994 年)。 このエッセイでは、可能な場合は例を挙げながら、サービス マーケティングの特徴を説明します。 サービス マーケティングを定義し、製品マーケティングとの相違点に関する背景知識を提供することから始めます。 次に、サービスの 4 つの特徴を調べ、最後に、サービス マーケティング ミックスに見られる余分な P について説明します。

前世紀には、マーケティングの考え方に大きな変化がありました。 有形のアウトプットと個別の取引に焦点が当てられた商品中心の見解から、無形性、交換プロセス、および関係が中心となるサービス中心の見解へと発展しました (Vargo & Lusch, 2004)。 Vargo と Lusch は、サービスを、別のエンティティまたはエンティティ自体の利益のために、行為、プロセス、およびパフォーマンスを通じて専門的な能力 (知識とスキル) を適用することと定義しています。 サービスの 4 つの特異な特徴を説明し、サービス マーケティングが基本的な製品マーケティングと異なる理由を強調します。

おそらく、サービスの最も際立った特徴は、その無形性です。 (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006) では、サービスは「行為、プロセス、およびパフォーマンス」として定義されています。 サービス中に医師が処方する薬、ジェットコースターに乗っている写真、食べ物などの形で物的証拠が明らかになるとしても、これらはいずれも顧客が所有できる物理的なオブジェクトではありません。レストランでお皿に。 この不可視性は、マーケティング担当者に多くの問題を引き起こします。 まず、在庫がなく、需給の管理が難しくなります。 第 2 に、サービスを顧客に見せることも表示することもできないため、マーケティング担当者がサービスの品質を宣伝することが難しくなります。 最後に、サービスは物理的に存在しないため、特許を取得するのが難しく、他の企業があなたのサービスを簡単にコピーできます。

製品に関するもう 1 つの注目すべき側面は、平均して同じままであることです。 ここオーストラリアでフォード フォーカスを購入し、次にアメリカで同じモデルを購入した場合、両方がまったく同じになる可能性があります。 サービスは異種であるという点で異なります。つまり、用途ごとに異なります。 たとえば、動物のランダムで予測不可能な性質のためだけでなく、ガイドの気分が異なる可能性があり、天候が変化し、毎回異なる顧客がいる可能性があるため、野生動物ツアーは 2 回同じになることはありません。 これらの要因により、質の高いサービスを一貫して提供することが難しくなります。これはマーケティング担当者にとって重要です。これは、主にサービスで促進されたものや特定の業界での以前の経験に基づいて、顧客が特定の一連の期待を念頭に置いているためです。

サービスのもう 1 つの際立った特徴は、製品がどのように製造されているかを顧客が見ない製品とは対照的に、サービスが同時に生産され消費されるという事実です。 これの良い比喩は、劇場にいることです。 消費者は、役者 (従業員) がステージ (ビジネス ストアのような物理的な場所) で小道具 (椅子、テーブル、鉢植えなどの物理的なオブジェクト) の中で演技するのを見る聴衆と比較することができます。 観客が見ている (消費している) と同時に、俳優は「ライブ」で演技 (プロデュース) を行っています。 これが、インタラクティブ マーケティングの概念につながります。 サービスでは、運用スタッフがマーケティング機能の多くを実行し (Klassen、Russel、および Chrisman、1998 年)、マーケティング担当者は広告とプロモーションに任されています。

サービスと製品を区別する最後の違いは、その腐りやすさです。 一部の製品は (水風船のように) すぐに消えてしまいますが、サービスは保存、保存、転売、返品がまったくできません。 マーケティング担当者の主な関心事は、物事が計画どおりに進まない場合の手順です。 顧客は単純にサービスを返品して別のサービスを要求することはできません。 顧客に何らかの補償を提供するかどうかは、サービス プロバイダー次第です。 乗客がフライトを長時間待たなければならない場合、サービスの失敗を補うために、従業員は待っている間、無料のコーヒーと軽食を提供できます。

製品マーケティングでは、マーケティング ミックスには 4 つの P が含まれます。 製品、価格、場所、プロモーション。 サービスは、同じ要素に加えてさらに 3 つの要素を使用して、独自の性質を説明します。

まず、バイヤー自身を含め、バイヤーの認識に影響を与えるすべての人で構成されている人がいます。 顧客は生産において積極的な役割を果たしているため、自分自身のサービスまたは他のサービスの結果に影響を与えることができます. たとえば、若いカップルがレストランでロマンチックなディナーをしているときに、子供たちが大声で叫んでいる大家族が邪魔をしたとします。

どんなに小さな役割であっても、すべての人がマーケターにとって重要です。 人々の家にコンピュータを設置する IT 専門家を考えてみましょう。 そのインストール中に、購入者は、その IT プロフェッショナルのパフォーマンスのみに基づいて、サービス プロバイダー全体の意見を形成する場合があります。 歯科医や弁護士など、個人が唯一のサービス提供者である場合があり、サービスの質を高く評価するには、そのパフォーマンスと外観が重要になります。

6 番目の「P」は物的証拠であり、サービスが提供され、会社と顧客がやり取りする環境です (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006)。 また、サービスの提供を支援する物理的なオブジェクトも含まれます。 (Lehtinen & Lehtinen, 1991) は、それを環境とその手段として定義しています。 一部のサービスでは、顧客はサービスの質を判断するのが難しいと感じる場合があります。特に、金融アドバイザーや法律相談などの信用情報サービスではそうです。 マーケティング マネージャーは、クレデンス サービスの利用前、利用中、利用後に生じるリスクに関する消費者の不安に対処することが重要です (Keh & Sun、2008 年)。 顧客は実際のサービスを判断する知識や経験を持っていないため、代わりに、サービス品質の物理的な証拠など、他のことに注意を向けます。 これは通常、プロフェッショナルな外観のワークスペースの形で提供されますが、サービス プロバイダーごとに異なります。 たとえば、医師の手術では清潔さが期待されます。

最後に、サービスを提供する手順、メカニズム、活動の流れを含むサービス プロセスがあります (Zeithaml、Bitner、および Gremler、2006 年)。 サービスを購入するとき、顧客はサービスのプロセスに対する一連の期待を持っていることが多く、これらが満たされない場合、知覚されるサービスの質が低下します。 たとえば急流ラフティングでは、顧客が到着したときに、最初にラフトを川の頂上まで運ばなければならないと言われたら、不満を抱くかもしれません. プロセスがドアの向こうにある製品とは異なり、人々がプロセスに参加するため、プロセスは重要です。

サービスは、英国とオーストラリアを含む少なくとも 5 か国で、国の総 GDP の少なくとも 70% を占めており、マーケティング担当者だけでなく、ビジネス界で競争するすべての人にとってホットな話題となっています。 サービスは、次の 4 つの特徴によって製品と区別されます。 無形であり、異質であり、生産と消費が同時に行われ、腐敗しやすい。 サービス マーケティングは、元のマーケティング ミックスに 3 つの P が追加されているという点で、製品マーケティングとは異なります。 人、物的証拠、およびプロセス。

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *