SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) は、マーケティング戦略を策定するための一般的なフレームワークです。 “SWOT” と “planning” を Google で検索すると、ほぼ 93,000 件のヒットがあり (2004 年 8 月)、そのほとんどが SWOT の使用を称賛しています。 一部の生徒は、それがウォートン スクールで学んだ最も重要なことだと言っています。
SWOT は多くのマーケティング テキストで有用な手法として宣伝されていますが、広く称賛されているわけではありません。ある専門家は、SWOT を「重大な時間の無駄」と考える方が好ましいと述べています。
SWOT の問題は、時間を無駄にすることよりも深刻です。 アイデアの生成と評価が混在しているため、検討される戦略の範囲が狭まる可能性があります。 さらに、SWOT を使用する人は、適切な計画を立てたと結論付け、会社の目的を定義したり、代替戦略の ROI を計算したりするような賢明なことを無視する可能性があります。 ビジネススクールの学生がケースでSWOTを使用するときに、これを観察しました。
証拠は何と言っていますか？ おそらく最も顕著な兆候は、SWOT の使用を支持する証拠を見つけることができなかったことです。
SWOT については 2 つの研究が行われています。 メノン等。 (1999) は、Fortune 1000 企業の 212 人のマネージャーに、自社で実施されている最近のマーケティング戦略について尋ねました。 調査結果は、SWOT がパフォーマンスを損なうことを示しました。 Hill と Westbrook (1997) が 1993 年から 1994 年にかけて英国の 20 社の SWOT の使用を調査したとき、彼らはプロセスに欠陥があり、「製品リコール」の時期であると結論付けました。
SWOT の支持者の 1 人は、次のように尋ねました。 企業の戦略計画に関する文献を参考にして、計画担当者にとってより良い選択肢は、正式な書面によるプロセスに従って次のことを行うことです。
- 目標を設定する
- 代替戦略を生成する
- 代替戦略を評価する
- 結果の監視
- このプロセスの各ステップで、利害関係者の間でコミットメントを獲得します。
この 5 ステップの手順については、Armstrong (1982) で説明しています。 28 の検証研究 (Armstrong 1990 で要約) から得られたこの計画プロセスの価値に関する証拠は、それがより良い企業業績につながることを示しました。
- 20件の研究で、正式な計画を立てることでより高いパフォーマンスが見られました
- 5 違いは見られなかった
- 3 人が正式な計画が有害であると感じた
このサポートは、調査の正式な計画では通常、一部の手順のみを使用したにもかかわらず得られました。 さらに、ステップはしばしば不十分に実施され、条件は正式な計画にとって常に理想的ではありませんでした.
証拠を考えると、SWOT はいかなる状況下でも正当化されません。 代わりに、包括的な 5 ステップの計画手順を使用してください。
参考文献
Armstrong, JS (1982) 「戦略的意思決定のための正式な計画の価値」、Strategic Management Journal、3、197-211。
Armstrong, JS (1990)、「企業戦略計画のレビュー」、Journal of Marketing、54、114-119。
Hill, T. & R. Westbrook (1997), “SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall,” Long Range Planning, 30, No. 1, 46-52.
メノン、A.ら。 (1999)、「マーケティング戦略作成の前例と結果」、Journal of Marketing、63、18-40。
