経済が低迷するにつれて、多くの人にとって不安が高まっていることを私は知っています. 経費削減のプロセスを始めたくなる気持ちはわかります。 そして、マーケティングは通常、予算削減の矢面に立たされる分野の 1 つであることを私は知っています。 わかった…でも抵抗しなきゃ！
もちろん、マーケティング リソースを最大限に活用するために、できる限りのことを常に行う必要があります。 それは、景気が良くても同じです。 しかし、歴史が示すように、今はマーケティング活動を抑制すべき時ではありません。
過去の景気後退の事実の一部を以下に示します。
1970年 不況の年 – American Business Press (ABP) と Meldrum & Fewsmith の調査によると、「不況の年でも売上と利益を維持および増加させることができ、 [in the years] 積極的なマーケティング姿勢を維持しようとする人がすぐに続きますが、売上が得られにくいと思われる場合は、宣伝活動を減らすという哲学を採用する人もいます.」 1
1974～1975年の不況の年 – ABP/Meldurm & Fewsmith 1979 による 1974/1975 年とその後の景気後退期を対象とした調査によると、「マーケティング費用を削減しなかった企業は、その 2 年間とその後の 2 年間の売上高と純利益が、いずれかまたは 1975 年を削減した企業よりも高かった」ことがわかりました。どちらも不況の年です。」 2
1981～1982年の景気後退期 McGraw-Hill Research の広告パフォーマンス研究所は、米国の景気後退を調査しました。 1981 年から 1982 年の不況に続いて、その景気後退期の約 600 社の企業の業績を分析しました。 その結果、「1981 年から 1982 年の不況の間、マーケティング支出を維持または増加させた B2B 企業は、不況時およびその後の 3 年間の両方で、マーケティングを廃止または減少させた企業よりも、平均して大幅に高い売上成長率を示した.3
Cahners と Strategic Planning Institute (SPI) は、レポート「市場が不況にあるときのメディア広告」を作成しました。 「景気後退期には、平均的な企業の収益率は平常時に比べてわずかに低くなります。しかし、予想されるように、拡大期には通常期よりも高いレベルの利益が生み出されることはありません。」 この現象は、市場シェアの変化の分析によって説明されました。
Cahners/SPI のレポートは、「不況期には、これらの企業は市場でより大きなシェアを獲得する傾向があった。その根本的な理由は、競争相手、特に規模の小さい周辺企業が、攻撃的な企業に対して防御する意欲や防御能力を低下させていることにある」と述べています。 この調査では、景気後退期にメディア広告費を増やした企業は、「平均で 1.5 ポイントの市場シェアを獲得した」と指摘しています。 4
1990～1991年の景気後退期 – Management Review は、1990 年から 1991 年の不況時の支出について AMA メンバー企業に尋ねました。 「幸運は勇者に従う」と発表し、データは、マーケティング予算を増やしたほとんどの企業が市場シェアの増加を享受したことを示している. 雑誌のサンプルのうち、15% が「大幅に減少した」広告予算を報告しました。 広告は 29 パーセント「ややカット」されました。 「景気後退時に市場シェアを獲得するための鍵は」とマネージメント レビューは結論付けました。予算を増やし、新しい人材を採用した企業は、市場シェアを獲得する可能性が 2 倍でした.5
統計を超えて、経済の低迷にもかかわらず市場に参入することがこれまで以上に重要になっているのはなぜでしょうか? 過去の不況時よりも、現在のマーケティングがより重要な役割を果たしているという考えを強く検討する必要があります。 マーケティングの役割は、かつてはブランド アイデンティティの構築よりも情報を提供するものでしたが、混乱要因が今日ほど大きくなったことはないことを考えると、顧客とブランドの間の関係は重要です。 リレーションシップ マーケティングは、購入の忠誠心を適切なレベルで維持する手段として、効果的なマーケティング キャンペーンのトップに躍り出ました。 マーケティングは、消費者とブランドの関係を促進し、維持するのに役立ちます。 6
利益への影響。 ハーバード ビジネス レビューの「不況対策ツールとしての広告」では、収益面で広告を削減する効果が得られます。 「他の企業が広告を削減しているのに、企業が広告を削減できるという論理的根拠 [is fallacious]. 経営陣は、ビジネスが正常に戻るのを待つのではなく、ライバル企業が彼らのために作成している機会を利用する必要があります。 他の誰もが安全にプレーしているときに戦い続ける勇気のある会社は、市場での地位に劇的な変化をもたらすことができます.やむを得ない費用としてではなく、目的を達成するための手段として。 広告予算は、昨年の売り上げや来年の約束ではなく、会社の目標に関連付けられるべきです。」7
参考文献:
「不況期の広告が売上に与える影響」、アメリカン ビジネス プレス、1979 年
ABP/Meldrum & Fewsmith の研究、1979 年
マグロウヒル研究。 広告パフォーマンス レポート 5262 ニューヨークの研究所: マグロウヒル、1986 年。
Kijewski、ヴァレリー博士。 「市場が不況にあるときのメディア広告」、Cahners Advertising Research Report。 戦略計画研究所、1982
グリーンバーグ、エリック・ロルフ. 「幸運は勇者に従う」、Management Review、1993 年 1 月
カーモウチ、ジェリー。 「広告がこれまで以上に重要な理由」、ビジネス ウィーク、2001 年 8 月
Dhalla、Nairman K.「Advertising as an anti repression tool」、ハーバード ビジネス レビュー、1 月～2 月。 1980年
